Il mercato globale della bellezza continua a crescere e si prepara a raggiungere un valore vicino ai 600 miliardi di dollari entro il 2030. A cambiare, però, non sono soltanto i prodotti e gli ingredienti. È soprattutto il modo in cui i consumatori scoprono, scelgono e acquistano i prodotti beauty.
Esperienza, personalizzazione, contaminazione tra fisico e digitale, servizi, community e contenuti stanno modificando le regole del retail. I negozi diventano così luoghi di relazione, scoperta e intrattenimento, mentre le tecnologie offrono nuovi strumenti per costruire un rapporto più diretto con il cliente.
Anche l’Italia mantiene un ruolo rilevante nel comparto, grazie a un’industria cosmetica fortemente orientata all’export e tra le più competitive del Made in Italy. La sfida per retailer e brand consiste ora nel comprendere come cambiano i consumatori e quali modelli distributivi potranno affermarsi nei prossimi anni.
Il consumatore al centro del cambiamento
Secondo Massimo Volpe, imprenditore e osservatore del settore attraverso Retail Hub, tech company italiana dedicata all’analisi dell’innovazione nel retail, il cambiamento parte direttamente dalle abitudini dei consumatori.
«Sono i consumatori a guidare il cambiamento», osserva Volpe. «Le persone scoprono nuovi prodotti attraverso TikTok, Instagram, creator e community internazionali. Viaggiano, confrontano esperienze, acquistano online in qualsiasi parte del mondo e pretendono di ritrovare quelle stesse esperienze anche nei negozi sotto casa».
In questo scenario, il punto vendita non può più limitarsi alla vendita del prodotto. Deve raccontare una storia, costruire una relazione, offrire servizi e integrare strumenti digitali. Deve inoltre essere capace di generare un’esperienza riconoscibile e condivisibile.
È questa trasformazione a rendere il retail uno dei principali osservatori dell’innovazione. Per Retail Hub, analizzare esclusivamente report e contenuti online non è sufficiente. La società ha sviluppato gli Innovation Tour, percorsi internazionali dedicati a retailer, brand e manager nei principali ecosistemi dell’innovazione.
Dai department store francesi ai concept store londinesi, fino ai flagship asiatici, l’obiettivo è osservare direttamente i modelli che stanno trasformando il settore. Tra i fenomeni analizzati figurano il K-Beauty, il retail esperienziale, l’integrazione tra negozio fisico e digitale e i nuovi concept di punto vendita.
Parigi, Londra e Seoul: tre modelli di innovazione
Parigi rappresenta uno dei principali laboratori europei del beauty retail. Nei grandi department store, tra cui Galeries Lafayette e Printemps, gli spazi dedicati alla bellezza si stanno trasformando in ambienti che combinano consulenza, servizi, trattamenti, tecnologia e hospitality.
Anche Sephora rappresenta un esempio significativo di integrazione tra fisico e digitale. Prenotazioni online, consulenze personalizzate, strumenti interattivi e servizi omnicanale contribuiscono a costruire un’esperienza che il commercio elettronico, da solo, non può replicare.
«Oggi il cliente non entra più semplicemente per comprare un rossetto», spiega Volpe. «Vuole essere consigliato, vuole provare, confrontare, vivere un’esperienza. È questa la direzione che stanno prendendo i mercati più evoluti».
Londra rappresenta invece un laboratorio particolarmente ricettivo verso nuovi brand e nuovi linguaggi. La presenza di consumatori provenienti da tutto il mondo favorisce la sperimentazione di format differenti. Space NK ha costruito il proprio posizionamento puntando sulla scoperta dei prodotti, mentre Pure Seoul contribuisce alla diffusione del K-Beauty nel mercato europeo. Anche Glossier ha scelto la capitale britannica come importante presidio europeo.
A Seoul il processo appare ancora più avanzato. Il successo internazionale del K-Beauty non dipende soltanto dai prodotti, ma anche da una diversa concezione del rapporto con il consumatore. Nei retailer come Olive Young tecnologia, consulenza, analisi della pelle e personalizzazione convivono all’interno dello stesso spazio.
Anche Amorepacific ha sviluppato percorsi dedicati alla personalizzazione, attraverso strumenti legati all’analisi della pelle e alla consulenza. «Il futuro non sarà vendere lo stesso prodotto a tutti. Sarà costruire esperienze e soluzioni sempre più personalizzate. In Corea questa evoluzione è già realtà», osserva Volpe.
Dalle esperienze immersive alle startup beauty tech
Un altro fenomeno seguito da Retail Hub è la contaminazione tra retail, arte e intrattenimento. Il brand coreano Born to Stand Out, per esempio, ha costruito il proprio posizionamento attraverso un’identità visiva e comunicativa fortemente riconoscibile.
Ancora più evidente è il caso di Gentle Monster, diventato uno dei riferimenti internazionali dell’experience retail. I suoi negozi combinano vendita, installazioni artistiche e scenografie immersive. Le opere e gli allestimenti diventano parte integrante dell’esperienza e contribuiscono alla riconoscibilità del marchio.
«Oggi il punto vendita deve essere memorabile. Le persone non fotografano più soltanto un prodotto: fotografano un’esperienza. È questo che rende uno store virale e che costruisce valore per il marchio», afferma Volpe.
Parallelamente, una parte importante dell’innovazione arriva dalle startup. Intelligenza artificiale, realtà aumentata e sistemi di personalizzazione stanno trovando applicazioni sempre più numerose nel settore beauty.
Tra le realtà monitorate da Retail Hub figura Inference Beauty, startup che utilizza l’intelligenza artificiale per supportare i brand nella comprensione dei bisogni dei consumatori e nello sviluppo di nuovi prodotti. L’obiettivo è trasformare grandi quantità di dati in informazioni utili per le strategie di innovazione e marketing.
Un altro esempio è Arbelle, beauty tech europea nata dall’esperienza di Visage Technologies. La società ha sviluppato una piattaforma che combina intelligenza artificiale e realtà aumentata per personalizzare l’esperienza d’acquisto online e nei negozi. Le applicazioni comprendono prove virtuali del make-up, riconoscimento della tonalità della pelle e assistenti conversazionali basati sull’intelligenza artificiale.
«Le startup rappresentano spesso il primo luogo in cui l’innovazione prende forma», conclude Volpe. «Il nostro compito è individuarle, metterle in connessione con retailer e brand e capire quali tecnologie abbiano davvero il potenziale per trasformare il mercato».
Per il settore beauty si apre quindi una fase in cui prodotto, tecnologia ed esperienza saranno sempre più interconnessi. La capacità dei retailer sarà quella di trasformare le innovazioni disponibili in servizi concreti e rilevanti per il consumatore, evitando di adottare la tecnologia come semplice elemento distintivo.
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