È stato presentato a Milano, nella sede istituzionale di Palazzo Lombardia, il progetto “inLombardia reBrand Journey”, il nuovo percorso di rebranding del sistema turistico regionale promosso dall’assessore al Turismo, Marketing Territoriale e Moda Debora Massari. L’iniziativa si inserisce in una strategia più ampia della Regione Lombardia, ente territoriale che coordina le politiche di sviluppo locale, con l’obiettivo di rafforzare la competitività del territorio nel panorama turistico nazionale e internazionale.
Il progetto punta a costruire un’identità turistica più coerente e riconoscibile, capace di valorizzare l’intero ecosistema lombardo, dalle grandi città ai territori periferici. Il nuovo concept “Solo inLombardia” intende sintetizzare le peculiarità regionali, mettendo insieme elementi complementari come natura e urbanizzazione, tradizione e innovazione, sviluppo economico e qualità della vita.
Le parole dell’assessore Massari
Nel corso della presentazione, l’assessore Debora Massari ha sottolineato la portata strategica dell’iniziativa: «Questo progetto rappresenta una scelta politica precisa e lungimirante: quella di investire in un’identità forte, riconoscibile e condivisa della Lombardia turistica, capace di parlare ai mercati globali senza perdere autenticità. Il turismo oggi non si limita più a promuovere luoghi, ma deve costruire significati, generare connessioni e offrire esperienze coerenti con le aspettative di pubblici sempre più evoluti e segmentati».
Massari ha inoltre evidenziato il cambio di approccio comunicativo introdotto dal piano: «Con inLombardia reBrand Journey abbiamo scelto di superare logiche di comunicazione episodiche per costruire un racconto continuo e coordinato, supportato da una pianificazione mirata sui diversi mercati – nazionale, europeo e long haul – e da un sistema integrato di strumenti. È un cambio di paradigma che punta a rafforzare la competitività della Lombardia nel lungo periodo».
I dati del turismo e l’andamento dei flussi
La nuova strategia si basa su dati che indicano una crescita significativa del comparto turistico regionale. Nel 2025 la Lombardia ha registrato 22,4 milioni di arrivi e 56,8 milioni di pernottamenti, con un incremento di 3,8 milioni di presenze rispetto all’anno precedente, pari a un +7,2%.
Il turismo internazionale si conferma un elemento trainante. I flussi provengono principalmente da Paesi europei come Germania, Polonia, Turchia e Regno Unito, oltre che da mercati extraeuropei quali Stati Uniti, Canada e Cina. Si registra inoltre un progressivo superamento della stagionalità, con un’estensione dei periodi di maggiore affluenza anche ai mesi primaverili e autunnali, in particolare aprile e ottobre.
Parallelamente, cambia la distribuzione delle presenze sul territorio. Circa il 60% dei visitatori privilegia destinazioni al di fuori dei capoluoghi, orientandosi verso esperienze legate a borghi, laghi, aree montane e contesti rurali, con una crescente attenzione alla sostenibilità e all’autenticità.
Le prospettive di crescita fino al 2028
Il piano di rebranding si inserisce in una prospettiva di sviluppo triennale che riguarda il periodo 2026-2028. Le previsioni indicano un ulteriore incremento dei pernottamenti, con una stima di oltre 60 milioni nel 2026 e il superamento dei 65 milioni entro il 2028, per una crescita complessiva del 16%.
Le azioni previste coinvolgeranno diversi ambiti strategici del territorio lombardo, tra cui artigianato, enogastronomia, patrimonio culturale e attività sportive, con l’obiettivo di rafforzare l’offerta turistica integrata e la collaborazione tra soggetti pubblici e privati.
In chiusura, l’assessore Massari ha ribadito la visione di sistema alla base dell’iniziativa: «Questo rebranding è un investimento sul sistema: vogliamo creare le condizioni affinché pubblico e privato possano lavorare in modo sempre più sinergico, attivando un circolo virtuoso tra domanda e offerta. La Lombardia ha tutte le caratteristiche per essere una destinazione di riferimento a livello globale e oggi compiamo un passo concreto per esprimere pienamente questo potenziale».
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