Gli italiani continuano a mostrare un forte senso di appartenenza ai territori in cui vivono, ma percepiscono ancora limitato il contributo delle aziende alla crescita e al miglioramento delle comunità locali. È quanto emerge dalla nuova ricerca promossa da OBE – Osservatorio Branded Entertainment e realizzata in collaborazione con Ipsos Doxa, presentata a Milano durante l’evento “Brand on the Ground. Come i brand creano valore nei territori”, organizzato insieme ad Asseprim-Confcommercio.
L’indagine, condotta su un campione rappresentativo di 1.000 italiani tra i 18 e i 64 anni, fotografa un fenomeno definito “Territory Expectation Gap”, ovvero il divario tra le aspettative che i cittadini ripongono nei confronti delle imprese e il contributo che percepiscono concretamente nei territori.
Il forte legame degli italiani con il territorio
Secondo la ricerca, l’88% degli intervistati dichiara di sentirsi legato al proprio territorio di appartenenza. Parallelamente, il 70% ritiene che le comunità locali necessitino di interventi significativi per migliorare qualità della vita, servizi e opportunità di sviluppo.
A fronte di questa domanda sociale, emerge però una valutazione piuttosto critica sul ruolo svolto dalle aziende. Soltanto il 30% degli italiani considera oggi rilevante il contributo delle imprese nei contesti territoriali in cui operano.
Il dato evidenzia una distanza tra le aspettative dei cittadini e le azioni percepite, suggerendo la necessità di nuove forme di collaborazione tra settore privato, istituzioni e comunità locali.
Le aspettative verso le imprese
L’indagine mostra come il 66% degli intervistati ritenga che le aziende dovrebbero impegnarsi maggiormente nei territori. Le richieste si concentrano soprattutto su interventi legati allo sviluppo economico, alla creazione di occupazione, alla sostenibilità ambientale e alla rigenerazione urbana.
Secondo i risultati della ricerca, le imprese sono invece percepite come più attive in iniziative culturali, eventi e attività ad alta visibilità pubblica. Un orientamento che non sempre coincide con le priorità indicate dai cittadini.
L’analisi evidenzia quindi un cambiamento nelle aspettative della popolazione, sempre più orientata verso progetti strutturali e di lungo periodo capaci di generare benefici concreti e duraturi per le comunità.
Il ruolo della coerenza e della collaborazione
Un altro elemento emerso dalla ricerca riguarda la legittimazione del ruolo delle imprese nello sviluppo dei territori. Il 97% degli italiani ritiene infatti corretto che le aziende contribuiscano alla crescita delle comunità locali, mentre per il 55% questo impegno viene considerato addirittura indispensabile.
Affinché tale contributo sia percepito come credibile, gli intervistati indicano però alcune condizioni fondamentali. Tra queste emerge soprattutto la coerenza tra l’attività dell’azienda e il progetto sostenuto sul territorio, ritenuta decisiva dal 72% del campione.
Viene inoltre sottolineata l’importanza di una collaborazione stabile con le istituzioni pubbliche e con gli altri soggetti che operano nelle comunità locali.
L’impatto sulle scelte dei consumatori
La ricerca evidenzia anche una correlazione tra impegno territoriale e reputazione aziendale. Per il 52% degli intervistati, infatti, l’attenzione di un’impresa verso il territorio può influenzare in maniera significativa le decisioni di acquisto.
Oltre sei italiani su dieci dichiarano inoltre che un coinvolgimento concreto dell’azienda nelle comunità locali contribuirebbe a migliorare la percezione complessiva del brand.
Secondo Anna Vitiello, Direttrice Scientifica di OBE, il territorio sta assumendo un ruolo sempre più centrale nelle strategie aziendali. «La ricerca ci dice una cosa molto chiara: il territorio non è più uno sfondo, ma uno spazio di relazione e responsabilità per i brand. Le persone non chiedono alle aziende di fare di più in senso generico, ma di fare meglio: interventi concreti, coerenti e capaci di lasciare un’eredità nel tempo».
Milano laboratorio di confronto tra imprese e istituzioni
La ricerca è stata presentata durante un evento che ha riunito a Milano imprese, amministrazioni pubbliche e professionisti della comunicazione per riflettere sul concetto di Brand Urbanism e sulle nuove forme di collaborazione tra settore pubblico e privato.
Dopo i saluti istituzionali di rappresentanti di OBE e Confcommercio, il confronto si è sviluppato attraverso interventi dedicati ai temi della responsabilità sociale d’impresa, della rigenerazione urbana e del rapporto tra brand e comunità.
Tra i protagonisti dell’iniziativa anche Paolo Iabichino, che ha proposto una riflessione sul ruolo contemporaneo delle marche e sulla necessità di costruire relazioni autentiche con i territori, e Alessandro Ghidini di Aedicola Lambrate, che ha portato l’esperienza di una realtà di quartiere diventata punto di riferimento per la comunità locale.
Partnership pubblico-private e sviluppo locale
Una parte significativa del dibattito è stata dedicata al tema delle partnership tra imprese e amministrazioni pubbliche come strumento per generare valore condiviso.
Rappresentanti del Comune di Milano, del mondo imprenditoriale e della comunicazione hanno evidenziato l’importanza di sviluppare progetti capaci di produrre effetti duraturi, superando logiche esclusivamente promozionali.
L’incontro si è concluso con la presentazione dei progetti sviluppati nell’ambito del primo hackathon di OBE Academy, un’iniziativa che ha coinvolto professionisti della comunicazione nella progettazione di interventi dedicati ai territori e alle comunità locali.
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