L’intelligenza artificiale entra sempre più nelle abitudini dei consumatori, ma la fiducia negli acquisti autonomi resta limitata. Intanto il mercato del lusso registra una crescita del 5,6% nel primo semestre del 2026, sostenuto anche dalla spesa dei turisti internazionali. Sono alcuni dei dati emersi dalla prima giornata di Forum Retail 2026, la manifestazione dedicata all’innovazione nel commercio, in corso l’11 e 12 novembre al Superstudio Più di Milano.
La 26ª edizione dell’evento, ideato e organizzato da iKN Italy, ha riunito manager, imprenditori, retailer, brand ed esperti per analizzare i cambiamenti del settore. Tra i temi principali figurano l’intelligenza artificiale, l’evoluzione dei comportamenti d’acquisto, le strategie di crescita e le nuove tecnologie applicate alla distribuzione.
Nel corso della giornata sono state presentate anche due ricerche dedicate al Retail Media e al mercato del lusso, insieme ai risultati del Kantar Global AI Sentiment Study 2026. Le analisi delineano un settore in trasformazione, nel quale la capacità di costruire relazioni con i clienti e misurare l’efficacia degli investimenti assume un ruolo sempre più centrale.
Retail Media, il mercato globale vale 200 miliardi di dollari
La ricerca «Il governo del Retail Media – Chi guida il Retail Media, chi lo paga, come si misura», realizzata da iKN Italy in collaborazione con Casaleggio Associati e presentata in anteprima a Forum Retail, stima in 200 miliardi di dollari il valore del mercato mondiale del Retail Media.
Secondo le previsioni di WARC, nel 2027 la crescita del comparto, al netto di Amazon, dovrebbe attestarsi al 9,8%. Si tratta del tasso più basso degli ultimi anni. Un altro elemento evidenziato dall’indagine riguarda la difficoltà di misurare i risultati delle campagne pubblicitarie: soltanto il 15% dei brand dichiara di avere fiducia nella propria capacità di misurazione cross-network.
Anche in Italia il settore presenta ancora margini di sviluppo. La ricerca ha analizzato la presenza di annunci sponsorizzati tra i primi 24 risultati delle pagine di ricerca di alcune piattaforme: su Amazon.it rappresentano il 26,7%, contro il 6,2% di Zalando, il 6,1% di Carrefour e il 5,8% di Douglas.
Per i retailer la sfida consiste quindi nel superare la semplice vendita di spazi pubblicitari. La valorizzazione dei dati e la possibilità di misurare concretamente il ritorno degli investimenti diventano elementi determinanti per consolidare il mercato.
Intelligenza artificiale, solo il 17% affiderebbe gli acquisti agli assistenti digitali
I cambiamenti nel rapporto tra consumatori e tecnologia sono stati approfonditi da Federico Capeci, CEO Italy & Spain di Kantar, attraverso i risultati del «Kantar Global AI Sentiment Study 2026».
Secondo l’indagine, l’85% degli italiani tra i 16 e i 64 anni che utilizzano Internet ha già sperimentato un assistente basato sull’intelligenza artificiale. Tuttavia, soltanto l’11% dichiara di essere entusiasta di questa tecnologia.
La prudenza emerge soprattutto quando si passa dagli strumenti di supporto alle decisioni d’acquisto alla possibilità di delegare completamente le operazioni. Il 33% dei consumatori è disposto a ricevere suggerimenti dall’AI per comporre il proprio carrello, in particolare per prodotti alimentari, articoli per la casa e cura personale. La quota scende invece al 17% tra chi accetterebbe di affidare all’intelligenza artificiale acquisti autonomi, definiti sulla base delle proprie preferenze.
Per brand e retailer si apre quindi una nuova fase. Non sarà sufficiente conquistare visibilità sulle piattaforme digitali: occorrerà costruire un rapporto di fiducia con i consumatori e mantenere la rilevanza dei marchi anche nei processi decisionali sempre più influenzati dagli agenti intelligenti.
Lusso in crescita, Milano concentra il 34% della spesa nazionale
Il mercato del lusso mostra segnali positivi. Raimonda Rosi, Director Retail and e-com Business Development di Mastercard, ha presentato la ricerca «Mastercard Luxury Insights 2026: Trend e abitudini di consumo nel lusso», dalla quale emerge una crescita del 5,6% nel primo semestre del 2026.
L’andamento positivo è sostenuto soprattutto dall’aumento della spesa media per cliente. Nel 2025 il canale online rappresentava il 22% delle vendite luxury e nei primi sei mesi del 2026 ha registrato un incremento dell’8,2%. Le performance, tuttavia, risultano differenti tra i diversi operatori: i retailer fashion online hanno segnato una crescita del 16%, mentre i marketplace multibrand hanno registrato una flessione del 17%.
Un contributo significativo arriva dal turismo internazionale. Nel 2025 i visitatori stranieri hanno generato il 56% della spesa luxury effettuata nei negozi italiani. Milano si conferma uno dei principali poli nazionali del settore, concentrando il 34% della spesa complessiva nei comparti della moda e della gioielleria di lusso.
I marchi raccontano le strategie di crescita
Accanto alle analisi di mercato, Forum Retail 2026 ha ospitato tavole rotonde e sessioni di approfondimento dedicate alle strategie delle imprese. I confronti hanno coinvolto diversi comparti, dalla moda al lusso, dalla bellezza alla farmaceutica fino alla grande distribuzione organizzata.
Roberta Benaglia, Executive Chairman di Autry, ha illustrato il percorso di espansione internazionale del marchio, che punta a raggiungere 160 milioni di euro. Nel suo intervento ha evidenziato l’importanza di ampliare la rete dei punti vendita senza rinunciare alla specificità dell’esperienza offerta ai clienti.
Emanuele Mazziotta, direttore generale di Coccinelle, ha ripercorso la trasformazione dell’azienda da realtà concentrata prevalentemente sul prodotto a brand internazionale, con una strategia sempre più orientata alla relazione con il consumatore.
Pietro Negra, presidente di PINKO, ha invece raccontato i quarant’anni di storia del marchio, soffermandosi sul valore dell’identità e della riconoscibilità del brand in un mercato caratterizzato da cambiamenti continui.
Le nuove tecnologie protagoniste delle experience
La manifestazione ha dato spazio anche alla sperimentazione tecnologica, con installazioni e dimostrazioni dedicate alle applicazioni dell’innovazione nel commercio. Tra le esperienze proposte figura THE CUBE di Shopping Cube, presentato come il primo showroom virtuale immersivo e interattivo d’Europa.
I visitatori hanno potuto conoscere anche Fausto, il robot umanoide di Gulliver, il Barista on Demand di Rhea e un robot in grado di realizzare ritratti personalizzati attraverso l’intelligenza artificiale.
La prima giornata si è conclusa con Francesco Mandelli, protagonista dell’intervista «I soliti brand – Perché il cliente non è idiota», un momento di confronto dedicato al rapporto tra aziende, comunicazione e consumatori.
La 26ª edizione di Forum Retail prosegue al Superstudio Più di Milano fino al 12 novembre. Il programma completo è disponibile sul sito ufficiale della manifestazione: https://ikn.it/forum-retail/.
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