I grandi eventi possono diventare un motore di sviluppo turistico duraturo, a condizione che siano accompagnati da una strategia capace di trasformare la visibilità immediata in crescita stabile per i territori. È il messaggio emerso dal convegno “I grandi eventi come leva di sviluppo turistico duraturo”, promosso da Regione Lombardia e ospitato all’Auditorium Santa Giulia di Brescia, dove istituzioni, esperti e operatori del settore si sono confrontati sugli effetti delle grandi manifestazioni sportive, culturali e di intrattenimento sull’economia turistica regionale.
Al centro dell’incontro i primi risultati generati dai Giochi Olimpici e Paralimpici invernali di Milano-Cortina 2026, ma anche l’esperienza della Mille Miglia e l’eredità lasciata da The Floating Piers sul Lago d’Iseo. All’evento hanno partecipato, tra gli altri, il presidente della Regione Lombardia Attilio Fontana, l’assessore regionale al Turismo, Marketing territoriale e Moda Debora Massari e il ministro del Turismo Gianmarco Mazzi. In apertura è intervenuta con un videomessaggio anche la presidente del Consiglio Giorgia Meloni.
I dati delle Olimpiadi confermano la crescita del turismo lombardo
Secondo i dati illustrati durante il convegno, il periodo dei Giochi olimpici invernali ha prodotto un incremento delle presenze turistiche del 15,2% a livello regionale. I risultati più significativi sono stati registrati nei territori interessati dalla cosiddetta “Via Olimpica”, con aumenti particolarmente rilevanti nelle province di Lecco (+46,8%), Como (+31,6%), Milano (+31,2%), Monza (+22,1%) e Varese (+21,8%).
A crescere è stato anche il tax free shopping, aumentato del 22%, indicatore che evidenzia una maggiore presenza di visitatori internazionali provenienti da mercati extraeuropei.
«Milano-Cortina si è confermata un investimento strategico per la Lombardia non soltanto sul piano sportivo ma anche sotto il profilo economico, turistico e reputazionale», ha sottolineato il presidente Fontana, evidenziando come i primi dati disponibili confermino la capacità dell’evento di generare benefici diffusi sul territorio.
Turismo diffuso e valorizzazione dei territori
Uno degli aspetti evidenziati nel corso dell’incontro riguarda la crescente capacità della Lombardia di distribuire i flussi turistici oltre i principali centri urbani.
Se Milano e Brescia continuano a rappresentare i principali poli attrattivi della regione, con oltre il 60% delle presenze complessive, emerge parallelamente una tendenza sempre più marcata verso destinazioni caratterizzate da paesaggi naturali, borghi, laghi e turismo esperienziale.
Secondo Fontana, il 60% delle presenze regionali si concentra infatti in territori a vocazione diffusa, mentre solo Milano registra una prevalenza di pernottamenti nel capoluogo. Un dato che conferma la crescita di forme di turismo considerate più sostenibili e maggiormente integrate con le caratteristiche dei territori.
La strategia regionale per il dopo evento
Per Regione Lombardia la sfida principale consiste ora nel trasformare i risultati ottenuti grazie ai grandi eventi in un patrimonio stabile per il sistema turistico.
«Siamo chiamati a gestire una governance sempre più attenta e sostenibile dei territori», ha affermato Fontana. «Con l’assessore Massari stiamo lavorando per trasformare la crescita turistica in sviluppo sostenibile e duraturo per comunità e imprese».
Una linea condivisa dall’assessore regionale al Turismo Debora Massari, che ha posto l’accento sul concetto di “legacy”, ossia sull’eredità che i grandi eventi sono in grado di lasciare ai territori.
«Il valore di un grande evento non si misura nei giorni in cui si svolge, ma nella capacità di generare attrattività, investimenti e reputazione negli anni successivi», ha dichiarato. «Milano-Cortina, la Mille Miglia e Floating Piers dimostrano che la vera eredità è quella che continua a produrre effetti quando i riflettori si spengono».
La Mille Miglia e il ruolo degli eventi storici
Tra i casi analizzati durante il convegno figura anche la Mille Miglia, che continua a rappresentare uno degli appuntamenti più rilevanti per il turismo bresciano.
L’edizione 2026 ha visto la partecipazione di circa 400 vetture storiche provenienti da oltre 30 Paesi. I dati indicano che durante la settimana della manifestazione Brescia registra il maggiore afflusso turistico dell’intero mese di giugno, con un aumento del 10% dei pernottamenti rispetto alla media mensile, una crescita del 25% delle presenze straniere e un incremento del 62% della spesa internazionale.
Su scala provinciale, la corsa genera un incremento medio del 16% rispetto agli altri periodi del mese.
L’eredità di Floating Piers dieci anni dopo
Un altro esempio citato riguarda The Floating Piers, l’installazione realizzata dall’artista Christo sul Lago d’Iseo nel 2016.
A dieci anni dall’evento, i numeri mostrano una trasformazione significativa dell’area del Sebino. Le presenze turistiche sono passate da circa 655 mila nel 2015 a oltre 1,12 milioni nel 2025, con una crescita del 71%. Nello stesso periodo le presenze straniere sono più che raddoppiate e le strutture ricettive sono aumentate da 185 a oltre 1.400 unità.
Dati che, secondo gli organizzatori del convegno, dimostrano come un grande evento possa produrre effetti duraturi sulla notorietà e sull’attrattività di una destinazione.
Mazzi: eventi e spettacoli favoriscono il turismo culturale
Nel corso delle conclusioni, il ministro del Turismo Gianmarco Mazzi ha evidenziato il ruolo crescente degli eventi culturali e degli spettacoli dal vivo come strumenti di promozione territoriale.
«I grandi eventi avvicinano le persone alla cultura e rappresentano una componente importante del turismo culturale», ha osservato il ministro. «Chi vive un’esperienza positiva tende a tornare e a promuovere il territorio attraverso il passaparola e i social network».
Mazzi ha inoltre sottolineato come i concerti delle grandi star internazionali rappresentino una leva sempre più rilevante per attrarre visitatori stranieri, che spesso prolungano il soggiorno per visitare le città e le destinazioni circostanti.
Il tema della capacità dei grandi eventi di generare sviluppo oltre la loro durata è stato infine al centro della seconda tavola rotonda della giornata, dedicata alle strategie per valorizzarne l’eredità economica e turistica. Un confronto che ha confermato la volontà della Lombardia di utilizzare manifestazioni sportive, culturali e di intrattenimento come strumenti di crescita, puntando su una programmazione capace di distribuire i benefici sull’intero territorio regionale.
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